Как разработчики заставляют нас платить за игры

В предыдущей статье мы разобрались, на чем зарабатывает игровая индустрия. Покупка сюжетных игр и дополнений к ним по сути близка к приобретению книги или плате за стриминговый сервис для просмотра сериалов и фильмов. Это привычно и понятно.

Остается открытым другой вопрос: почему люди готовы платить за смену внешнего вида персонажа, восполнение энергии или бустер для прохождения сложного уровня в «три в ряд»? Это все виртуальное, это не несет ценности в реальной жизни — так зачем?

Можно свести все к обобщенному «человек платит за эмоции». Но в этой статье мы копнем немного глубже, расскажем о психологических ловушках нашего сознания и почему разработчики вынуждены их использовать.

Раньше этих ваших крючков не было!

В играх старой школы, которые выходили на картриджах или дисках, не было практически ничего кроме примитивной механики «беги — стреляй» и нескольких улучшений оружия и защиты. Все остальное было в голове игрока: нужно дойти до конца игры и узнать, что там с невестой Марио.

Сейчас ситуация поменялась коренным образом. Многие игры стали «бесконечными»: они будут продолжаться до тех пор, пока это будет выгодно разработчикам. А если игра приносит доход больше, чем затрачивается на ее разработку, можно предположить, что это бесконечный процесс.

Почему мы ставим тождественное равенство между доходом и успешностью игры?

Потому что ничто не может заставить человека платить деньги в игре, которая ему не нравится, его не зацепила и не стала его привычкой.

Это все последствия эволюции

В то время, как кино и музыка в эмоциональном и технологическом плане практически не изменились, игры прошли огромный эволюционный путь.

Они начинали как намертво вшитый код на продаваемом физическом носителе (картриджи, диски) и прошли через трансформацию цифровой дистрибуцией. Все для того, чтобы однажды стать условно-бесплатными играми формата free-to-play.

Доступ к контенту теперь можно получить в пару кликов, тогда как раньше нужно было как минимум добраться до магазина и расплатиться бумажными деньгами.

В результате — обесценивание

Условная ценность игры приблизилась к нулю — теперь не нужно прилагать никаких усилий для получения продукта. Значит и «выкинуть» его тоже не составит труда. Вот почему перед разработчиками особенно остро стоит задача удержания пользователя.

Добавим к этому факт, что в мире больше 2,5 миллиардов игроков, и рынок однажды достигнет физического потолка органического роста. Это еще один стимул для геймдизайнеров создавать «цепляющие» продукты.

Как это работает

 Все принципы удержания клиента, или «модель крючка», подробно описали в своей книге «Hooked» Нир Эяль и Райан Хувер. Модель состоит из четырех элементов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.

Триггер

Исполнительный механизм, стартовая точка. Триггер может быть внешним и внутренним. Внешние работают на этапе привлечения, внутренние — на этапе удержания.

Действие

Активность, которую пользователь должен совершить, чтобы получить некоторое вознаграждение. Действие должно быть простым и не требовать чрезмерных усилий, иначе мозг будет сопротивляться выполнению этого действия, и оно не станет привычкой.

Переменное вознаграждение

Здесь важны оба слова. Само вознаграждение — стимул для совершения действия. Если оно переменное (неопределенное), в мозге активируются области, которые отвечают за желания. В результате интенсивнее вырабатывается дофамин — гормон удовольствия, важная часть «системы вознаграждения» человеческого мозга.

Инвестиция

То, что пользователь вкладывает в продукт: усилия, время, деньги, социальный капитал и т.д.

Игрок, который потратил уйму времени и пару десятков долларов, не может считать свои инвестиции напрасными: кто же себе признается, что вложил время и деньги во что-то несущественное. А значит продукт становится важным для человека

Джесси Шелл Геймдизайнер

Чтобы пользователь стал приверженцем продукта, нужно превратить его использование в привычку — автоматически воспроизводимое действие. Для этого нужно неоднократно пройти через эти этапы.

Считается, что для формирования привычки нужен 21 день. Однако недавние исследования уже ставят срок 66 дней. В любом случае, важен не столько срок, сколько периодичность повторения. И это тоже учтено в играх.

«Крючок» в деле на примере соцсетей

Проснувшись утром, человек думает «Что там добавилось в ленте?» (сработал внутренний триггер), открывает соцсеть (действие), просматривает ее и получает эмоции (вознаграждение). Затем постит что-то свое (инвестиция). Цикл повторится снова, когда сработает очередной триггер.

Зависимость

Триггеры настолько глубоко проникают в мозг, что становятся анаболиками. Человек уже не может без «вознаграждения» и начинает испытывать боль от долгого «воздержания». Лечение боли очень простое и бесплатное — открой приложение / игру / сайт / соцсеть. И человек получает очередную легкую порцию дофаминов.

И, в конце-концов, о деньгах

По факту, что в играх, что в жизни монетизируются только 2 вещи: боль и удовольствия. Причем, боль монетизировать проще — и платная медицина тому пример.

Случается так, что первоначально вызывающий удовольствие продукт постепенно начинает вызывать боль от его отсутствия, и сам же эту боль лечит. В рассуждения об этичности ударяться не будем.

В результате, устанавливая очередную игру, проверяя ленту соцсетей десять раз за утро, включая новый выпуск любимого шоу во время завтрака, мы оказываемся на крючке у собственной привычки. Хорошо это или плохо — решает каждый для себя. Как и выбирать, на что тратить свои деньги — на одежду, путешествия или бустеры в играх f2p.

Конкретные примеры монетизации условно бесплатных игр мы подробно разоберем в будущей в статье о том, как разработчики манипулируют сознанием игроков.