Как нами манипулируют: психологические крючки в free-to-play играх

Шаг 1: привлечь

Один из сильнейших триггеров, как ни странно, — красивая компьютерная графика или арт. Топовые студии могут себе позволить содержать целый штат художников и моделлеров, которые создают профессиональные, детализированные и эстетически привлекательные картинки.

 

 

 

 

Зачастую графика в самой игре сильно хуже, чем тот визуальный ряд, которым игру рекламируют. «Встречают по одежке» — более, чем уместная в этом случае пословица. Главное, чтобы пользователь установил приложение, а дальше будут работать механизмы удержания.

 

Шаг 2: удержать

Самое интересное начинается здесь. Человек скачали игру, убедился, что графика отличается от заявленной, и.. остался.

 

Энергия или жизни (сердечки)

Он залип в туториал, порадовался мешку подарков для новичка и получил первые ачивки. На самом старте энергии хоть отбавляй — разработчики щедро насыпают ее в награду за прохождение уровней, привязку профилей в соцсетях и приглашение друзей.

 

И вот, игрок уже пару часов провел в виртуальном мире, разобрался с возможностями и механиками, получил порцию дофамина, вошел в азарт — и вдруг случается это:

 

 

Игрок испытывает боль — он не может играть дальше. Покупай или страдай — то есть, жди, пока они восстановятся. И многие выбирают «купить» — так они получают обезболивающее.

 

А если нет — мозг устанавливает триггер-таймер: зайти в игру через некоторое время и получить вознаграждение в виде дополнительных жизней.

 

Особый вид коварства

Еще дальше пошли разработчики игры Coin Master. Если у игрока закончились вращения упрощенной слот-машины, его монеты могут украсть, а его постройки — практически уничтожить.

 

Лишившись возможности поддерживать статус-кво своего игрового состояния, человек ощущает боль потери. Что выбрать в этом случае — потерять свои виртуальные инвестиции, или вложить реальные деньги и продолжить развитие? Миллиард долларов выручки дает ответ на этот вопрос.

 

Напряжение определяет ощущение важности и ценности игры, и по мере того, как оно возрастает, игрок уже более не осознает, что играет

Йохан Хейзинга, автор трактата «Человек играющий», 1938 год.

 

 

 

Вообще цикл «напряжение-расслабление» — популярный механизм поддержания игрового тонуса и удержания игроков. Нельзя постоянно держать высокую сложность, как и нельзя давать слишком легкие задачи. В идеале игра должна балансировать между этими двумя крайностями, и тогда игрок впадает в состояние потока.

 

Лут-боксы / ящики / коробки

Вознаграждение в боксах — это всегда приятно, даже если внутри не очень ценный подарок. Unpacking — фетиш для огромного количества людей.

 

Мы с детства любим подарки, и эта любовь не проходит с годами. Любопытство, что там внутри коробки, — сильнейшее чувство. Оно вызывает яркие и запоминающиеся эмоции. Так разработчики монетизируют удовольствие и заодно нарабатывают «крючок».

 

Бесконечные подарки

Подарки в игре — явление частое. Подарок за вход, подарок за достижение, подарок за подарок. Это мотивирует возвращаться в игру и вызывает привыкание. Подарки виртуальные — ничего не стоят, их ценность формируется только в голове у игрока. Удержание за счет постоянного одаривания повышает игровые метрики и увеличивает клиентскую базу.

 

КУРС ПО ТЕМЕ: ХУДОЖНИК ИГРОВЫХ ИНТЕРФЕЙСОВ

Итог твоего обучения — полноценный игровой UI-кит в собственной стилистике. На курсе ты подготовишь иконки, пропсы, поп-апы, карты персонажей и даже логотип. Весь этот багаж можно упаковывать в портфолио и смело подаваться на позицию UI-художника в геймдев-студию.

бесплатный урок

 

Таблицы лидеров

Инструмент достаточно простой и понятный, но современные разработчики пошли дальше — теперь это не просто таблицы лидеров, это индивидуальные таблицы лидеров. Ну кому интересно быть в хвосте списка и знать, что до первого места еще 100500 лет игры? Игроки уходят, когда понимают бесполезность такой борьбы.

 

«Тогда мы дадим им список, в котором они будут или вверху, или близко к топам» — решили разработчики. Теперь каждый игрок практически всегда вверху списка, а что этот список «липовый» — не так уж и важно.

 

 

Развитие персонажа

Прокачка персонажа, его развитие в плане игрового баланса, приобретение новых  навыков, усиление существующих, новые игровые предметы — это чистая инвестиция времени, денег, мастерства и так далее.

 

MMORPG, особенно World of WarCraft, сделали этот процесс настолько увлекательным и необходимым, что создали даже рынок прокаченных персонажей. А там, где есть рынок с реальными деньгами, там интерес масс.

 

Скины

В подобных играх персонажи редко развиваются. Вместо этого визуально развиваются предметы: например, в оружии заменяют текстуры на редкие, красивые, модные.

 

Эти улучшения обязательно делятся на категории от доступных до редких. Так создается искусственный дефицит, а дефицит всегда повышает ценность предмета.

 

Что это дает игрокам? Удовлетворение желания, чувство превосходства, очередной кирпичик в стену тщеславия. Продажа игровых предметов и скинов сейчас превратилась в достаточно широкий сегмент онлайн-торговли.

 

Ачивки (achievements)

Виртуальные награды за определенные достижения вызывают огромное желание продолжать игровой процесс, чтобы собрать всю коллекцию.

 

Природу этого явления объяснила в своей дипломной работе советский психолог Блюма Зейгарник: человек лучше запоминает незавершенные действия, чем полностью законченные. Это явление и назвали «Эффектом Зейгарник». 

 

 

На нем же выстроен другой игровой элемент — Battle Pass. Это целый комплекс психологических уловок. Как правило он состоит из двух частей — платной и бесплатной. Смысл в том, что выполняя определенные задания игрок получает множество внутриигровых подарков. И в платном пропуске они, конечно же, гораздо более ценные, чем в бесплатном. 

 

Но это не все. Действие такой линейки подарков ограничено по времени, а значит нужно чаще возвращаться в игру и выполнять определенные действия.

 

Шаг 3: добавить социальное взаимодействие

Чувство общности, принадлежность к группе, клану — сформированный эволюцией механизм борьбы за выживание. Вообще все, что мы испытываем в играх, присутствует в нашей реальной жизни. Разработчикам остается только наблюдать и использовать.

 

Быстрая регистрация

Социальные сети разработали быстрый способ идентификации — нажатием на одну кнопку. Чем меньше действий совершает пользователь для начала использования продукта, тем быстрее он к нему привыкает.

 

Войдя, например, через Facebook, игрок дает разрешение использовать его личные данные, данные о его окружении и другие полезные для игрового процесса сведения.

 

Как правило, такая регистрация вознаграждается. Ведь нельзя заставлять игрока делать что-то. Нужно создать условия, при которых он сам захочет это сделать. Например, у игрока закончились жизни (сердечки) и ему можно предложить пригласить друга в игру в обмен на новый заряд сердечек. Это работает.

 

Пригласи друга

Известное всем «сарафанное радио», подкрепленное вознаграждением и связанное с легкой и быстрой верификацией через соцсети, стало мощнейшим инструментом привлечения новых пользователей. Это приглашение — простой, бесплатный и очень эффективный способ вовлечения новых клиентов.

 

 

Бейся с другом

После того, как «друг» вовлечен в игру, с ним можно соревноваться. Одно дело играть против неизвестных людей или ботов, и совсем другое — соревноваться с соперником, которого ты хорошо знаешь.

 

Победа в таком поединке вызывает куда более сильные эмоции, потому что «привязана» к конкретному субъекту, не обезличена. Игрок больше верит в честность такой победы, а значит — реально ощущает свое превосходство. Проигравший же испытывает желание взять реванш. 

 

Так в игровом процессе «зависают» уже два человека. В какой-то момент им можно предложить купить улучшение характеристик (оружия, брони, скорости). И вероятность, что кто-то захочет этим воспользоваться, очень высока. Это прекрасный способ удержания и монетизации. 

 

Публикация достижений

Некоторые успехи можно выкладывать в ленту соцсети. Например, когда побил свой рекорд или завершил очередной уровень. Игрок это делает по доброй воле — таким образом он показывает свою «крутость», а параллельно рекламирует игру.

 

Сравнивай свои достижения с друзьями

Это как списки лидеров, только среди «своих». Конечно интереснее и веселее узнавать, кто из твоих друзей на каком месте. 

 

Обмен ресурсами, подарками

Если у друга кончились монеты или сердечки, почему бы с ним не поделиться?

 

Сохранение прогресса

Регистрация через соцсети гарантирует со стороны разработчиков сохранение прогресса игрока. На раннем этапе игры это не кажется важным. Но если игрок втянулся, инвестировал в игру время и достиг какого-то результата, страх потери достижений мотивирует пройти верификацию. И тогда мы возвращаемся в начало списка социального взаимодействия.

 

Выводы

Мы препарировали и объяснили с точки зрения психологии некоторые приемы привлечения и удержания пользователей в играх. В игре нет страха неизвестности: там нельзя умереть по-настоящему, и цена ошибки не так высока, как в жизни. Есть только желание узнать, что будет дальше. Задача разработчиков постоянно подавать игроку новый контент и держать его на крючке как можно дольше, в идеале — бесконечно.

 

Таким образом пользователь, под влиянием многочисленных внутренних и внешних триггеров, периодически возвращается в игру и совершает действия, за которые получает вознаграждение, инвестирует все больше времени и денег и становится адептом игры, а игра превращается в привычку.

 

Плохо ли это? Нельзя сказать, что зависимость от игр схожа по степени воздействия с зависимостью от алкоголя, табака или наркотиков (за исключением лудомании — пристрастия к азартным играм). В конце концов, взрослые люди больше времени уделяют реальной жизни, работе, семье. Кратковременное погружение в достаточно интересный мир игр не способно разрушить психику.

 

А если это доставляет удовольствие, то человек вполне может себе позволить за это удовольствие заплатить. Он делает это добровольно, осознанно и определенно понимает, что получает взамен. В этом случае игрок и разработчик играют с ненулевой суммой, создают ситуацию «win-win». Чего можно только пожелать любому бизнесу.